「未知なるニッポンをクエストしよう」をコンセプトに、全国各地にある道の駅やその地域の魅力をより深く知ってもらおうと、道の駅の隣にホテルを設け、観光を起点に地域の活性化を目指す地方創生事業が始動したのは、2018年11月のこと。このプロジェクトでタッグを組んだのは、日本を代表する住宅メーカー〈積水ハウス〉と、さまざまなブランドのホテル事業を展開する〈マリオット・インターナショナル〉だ。地元の名物を味わう、地域の観光スポットを巡る、道の駅から、未知の旅へ。レジャーやアクティビティを楽しむ。地域の魅力を体感しながら自由にニッポンを渡り歩いてもらえたらと、2020年10月から旅の拠点となるホテルを開業し、2024年5月までには14道府県29カ所にオープン。2025年には26 道府県に約3,000室規模への拡大を目指しているという。
この、どこか〈みちする〉のコンセプトにも相通じる〈フェアフィールド·バイ·マリオット 道の駅プロジェクト〉のさまざまなアプローチに注目した。

「フェアフィールド·バイ·マリオット 道の駅プロジェクト」のきっかけは？

お話を伺ったのは、「フェアフィールド·バイ·マリオット 道の駅プロジェクト」統括副部長で立ち上げメンバーの一人でもある岡本勇治さん。「発端は、積水ハウスの開発事業部にいた頃。みんなで考えている中で出たアイデアでした」
岡本さんたちは、積水ハウスが持つ素材やノウハウを社会や環境に生かす方法を模索していた。
「全国にたくさん道の駅があるけれど、休憩所や食事とお土産処としての役割は果たせても、通過点。目的地として訪れる人は少ない。そこで道の駅に、ロードトリップの軸となるようなホテルを作って、ツーリズムを生めば、全国の地域の魅力を体感しながら日本を渡り歩ける。そして地域に人を呼び込めるのでは？」と考えてたどり着いた新しい方向性がこのプロジェクトだったと、岡本さんは話す。「当時のプロジェクトメンバーはわずか4名でしたが、手分けして全国各地の道の駅に足を運び、現地を視察しました」
さらに岡本さんたちは、自治体やプロジェクトに賛同するパートナー企業と連携し、地域の知られざる魅力の発掘や、アクティビティを開発。そうやって国内外から旅行者を呼び寄せるとともに、人口減少や高齢化など各地域が抱える課題にも取り組みもうとスタッフは地元採用に。地域の交流と雇用の促進を図ろうと奮闘した。

まさに、それは“クエスト”の日々だったと、岡本さんは振り返る。

その甲斐あり、ファーストステップとなった2020年10月から2022年3月までに、6府県15カ所のホテルがオープンした。

「未知なるニッポンをクエストしよう」というコンセプトには、その地域の“本当の魅力”を知るために道の駅周辺を旅しようというメッセージが込められている。「たとえば、その地元の食材を使った料理を食べてみる、地域のお祭りに参加してみるなど、テーマパークでは味わえない体験が可能です」

次の記事↓